破局有道：易观千帆“三度体验”助力商业银行会员运营 LTV 高效增长

01商业银行会员体系向深度运营演进

在数字化浪潮中，商业银行会员体系正从规模扩张转向深度运营，核心目标聚焦于提升会员生命周期价值（LTV），以驱动可持续增长。自2016年开始，互联网平台率先迈入会员体系发展阶段，经历了建立期、订阅付费爆发期，至2021年进入全生态发展阶段，淘宝、京东、美团以全生态姿态挖掘用户潜在价值，实现全生命周期运营。

2019年，商业银行会员体系开始演进：早期以积分为主，2020年后加速数字化，搭建成长会员体系，2023年后开始生态扩容，商业银行广泛融合生活服务与金融特权，向全生态模式演化，手机银行与信用卡的会员体系逐渐独立运营。与前者的差异点在于，互联网平台会员体系依托高频消费场景快速迭代，整合资源，加速生态布局，商业银行则需要兼顾金融安全和场景合作，行动相对受限。

图1 商业银行会员体系演进历程

随着红利见顶，粗放式增长难以为继。商业银行会员体系未来竞争关键在于以数据驱动LTV最大化，亟需通过精细化用户体验工具破解会员活跃度与留存难题。

图2 商业银行会员体系终极目标聚焦LTV最大化

02易观千帆三度体验标准赋能会员服务体验升级

易观千帆于2025年3月正式推出“三度用户体验管理标准”（下称“三度体验标准”），聚焦商业银行移动金融服务，以“价值度、感知度、信任度”为核心维度，构建了一套科学、量化、可落地的用户体验评估体系。该标准不仅能对手机银行整体体验进行诊断，还可深入具体业务场景，精准定位体验短板，为银行数字化服务优化指明方向。

图3 易观千帆“三度用户体验管理标准”

对商业银行而言，探索数字化会员体系略迟于互联网平台，近年来由零散权益堆砌逐步向深度生态化运营演进，无论在总体的会员战略架构思维还是北极星指标设计、权益形式创新、会员生态整合扩容等具体策略执行方面，均实现了长足进步，但行业内始终未构建起覆盖数字化会员体系“搭建-运营-扩容-全生态化”的体验度量解决方案。

易观千帆此次推出的“三度体验标准”填补了这一空白，依托大型机构成功经验和数十年专业积淀，相比传统方式，其具有体系完整、深入旅程、精准定位、持续追踪的优势。

1.体系完整：科学设计业务诊断路径，全方位映射体验

依托易观千帆“三度体验标准”，商业银行能够自主科学设计“业务集-子业务集-场景集-触点集”的业务诊断路径，横向比较会员服务与其他核心业务之间的体验差异，纵向贯通核心要素通证化、定级规则、会员权益、成长任务等会员服务下游模块对总量指标的影响，将不同维度的体验波动完整映射至用户体验得分。

2.深入旅程：关注多元触点，把握会员服务关键期

“三度体验标准”能够协助商业银行深入用户旅程，关注到多元化触点对整体会员服务的影响。在吸引会员加入的初期，商业银行可以关注价值度；在活跃和转化会员的中期，感知度往往相对重要；在强调会员依赖的后期，注重提升信任度将成为制胜关键。

3.精准定位：UTA/UEA系统加持，从“发现病灶”到“精准开方”

在易观千帆自研的UTA/UEA系统赋能下，商业银行能够将“三度体验标准”应用于单一会员场景的短板挖掘，借助对标分析、专家回测和用户访谈等手段发现与核准影响会员体验的关键问题，继而提出精准的解决方案。

4.持续追踪：完善体验模型，实现会员服务动态管理

在完整参与和掌握“基线扫描-专项突破-系统固化”用户体验管理精进后，商业银行能够逐步完善形成自己独有三度用户体验模型，搭建用户体验数字化管理平台，实现对会员服务的持续跟踪，以便及时灵活调整体验水平。

03走进互联网平台会员体系，三大体验要素至关重要

会员体系的核心价值在于是否能够精准识别关键用户，充分释放会员的潜在价值，以推动企业的核心业务增长。

例如，消费互联网平台通常以旗下核心业务为主轴构建会员生态，覆盖购物、酒旅、本地生活等会员生活消费的全量场景，提升会员消费意愿，降低消费门槛，延长消费周期，提升其忠诚度和活跃度，最终形成品牌影响力。

又例如，在手机银行构建成长型会员相对普及的前提下，信用卡APP却较多采用积分型会员体系，可能是因为信用卡的卡级划分自带成长属性，通过升级高卡，信用卡客户可以获取更高的消费额度、更优质的生态权益、更便捷的金融服务，这与免费的成长型会员体系存在天然冲突。通过“三度体验标准”的系列诊断和评测，我们认为，影响商业银行的会员服务体验的关键因素包括核心要素贯通场景线、关联会员级别与核心业务、场景化会员连接机制。

1.核心要素贯通：摒弃“多而杂”，以“单一核心要素”穿透所有场景

商业银行通常采用成长值作为核心要素，与会员级别形成映射，宜在全业务域进行整合，上承资产、消费、活跃等多元化业务目标，下达会员权益的品质、数量门槛，以通证形式贯通业务和场景条线。而不宜采用多要素的布局形式，分散会员注意力，这样不利于打造跨场景生态，形成特征鲜明、应用灵活的会员体系。例如，淘宝将淘气值作为核心要素，打通购物、外卖、酒旅三大核心业务，不仅通用于成长会员体系，还将之作为88VIP的付费门槛，真正提升会员成长意愿。

图4 淘宝以淘气值实现核心要素贯通

2.会员级别关联：贴合核心业务，驱动会员成长

商业银行需要将会员级别与核心业务相关联，之后可以通过调整业务关联关系、变革关键指标来运营会员，使之贴近平台核心业务或北极星指标实现成长，从而促进核心业务的发展。例如，早期招商银行专注流量积累，北极星指标为MAU，M+会员级别同时盯住资产规模和活跃行为；中后期招商银行将重心转向流量变现和财富管理，北极星指标为AUM，M+会员级别仅关联月日均资产规模；会员级别与核心业务的关联随着顶层战略的变化而变化。

图5 招商银行会员级别盯住北极星指标

3.场景化连接：深入场景全链路，提升会员粘性

随着用户对一站式服务和生活场景的需求，单一会员服务已无法吸引用户关注。商业银行需要立足自身优势，深入场景实现与会员的触达连接。例如，在美团会员体系中，会员按级别购买“神券包”权益后，可在外卖、闪购、酒旅等17个场景使用，深入“购券-场景-商户-支付结算”的场景全链路，达成了高效、持续的会员连接；淘宝88VIP以多渠道入口和全场景会员服务为主要特征，通过专属图标和价格刺激强化感知，最终实现从权益展示到消费转化的全链路服务闭环，持续提升会员获得感与粘性。部分商业银行仅在生态场景中提供联名会员、储值卡、兑换券等权益，用户领取权益尚未深入场景进行支付、消费等行为，即与商业银行断开连接，实际上无法达到深度连接会员的初始意图。

图6 美团以神券包权益打通场景全链路

04实战分享|易观千帆助力某商业银行 6 个月内 MAU 强势逆袭增长

易观千帆以“三度体验标准”为基础模型，为某商业银行提供定制化用户体验解决方案，针对包括会员体系在内的200余项功能触点进行定标、诊断、穿透和优化，依托易观千帆UTA、UEA等自研产品和用户回访，实现持续监测，保障用户体验优化落地。监测发现，该银行在项目实施的6个月内重新恢复了MAU增长，用户体验指标回暖，用户满意度显著提升。

图7 易观千帆助力某商业银行提升会员服务用户体验

展望未来，易观千帆将持续依托“三度用户体验管理标准”，结合行业动态与技术演进，赋能更加科学、持续、专业的商业银行会员运营体验优化路径。通过这一标准，商业银行会员体系不仅可着眼于更加丰富的权益和更加高效的会员成长，更可以实现稳健的存量用户经营，实现可持续增长。

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